Avec une population estimée à près de 1,4 milliards d’habitants, la Chine pèse énormément dans la consommation mondiale d’articles de luxe. Selon les estimations actuelles, elle représenterait près de 33 % de la consommation mondiale en produits de luxe, avec des comportements d’achat plutôt singuliers. Dès lors, il est tout à fait compréhensible de voir les grandes marques rivaliser d’ardeur pour s’imposer sur ce géant marché. Comment expliquer les comportements de consommation en Chine ?
Quelles sont les caractéristiques des comportements d’achat de luxe des chinois ?
Les comportements de consommation des Chinois sont bien différents des habitudes en Europe. Il n’y a que peu d’agences comme eCentime qui arrivent vraiment à cerner ces habitudes et à aider les grandes marques qui souhaitent s’engager sur le marché à très vite asseoir leur notoriété. Toutefois, il y a deux éléments qui influencent clairement les comportements d’achat de luxe en Chine : les KOL et l’effet de Halo.
L’influence des KOL
Issu de l’anglicisme « Key Opinion Leader », le KOL n’est pas un simple influenceur comme il est possible d’en voir sur les réseaux sociaux. Il s’agit d’une personne dont la compétence ou les avis sont appréciés de la population, de sorte que toutes ses recommandations sont directement suivies à la lettre par les consommateurs. Le KOL est donc un leader d’opinion qui jouit d’un véritable statut d’expert dans son domaine auprès d’une grande communauté. Et les chinois y sont très sensibles !
Dès lors, les comportements d’achat de produits de luxe sont fortement influencés par l’avis des KOL. Ce sont des influenceurs 3.0 qui n’ont pas forcément besoin des réseaux sociaux pour donner leurs avis. Rien que par leur notoriété, ils arrivent à communiquer efficacement autour d’une marque et à la présenter comme une référence aux yeux du consommateur.
L’effet de Halo
Le terme est utilisé pour décrire la tendance de certains consommateurs à toujours pencher vers certains articles en raison d’une expérience satisfaisante avec des articles du même fabricant. C’est donc la première impression laissée par le produit qui détermine les comportements d’achat. Un mauvais jugement porté par une ou plusieurs personnes sur un article d’une marque peut affecter très négativement la consommation des autres produits de la marque.
A l’inverse, un nouveau produit apprécié par les consommateurs pourra facilement créer une tendance à consommer d’autres produits du fabricant. L’effet de halo peut en revanche avoir des conséquences favorables à la concurrence dans le cas où la présentation d’un nouvel article peut impacter les ventes d’un article similaire proposé par une marque concurrente déjà présente sur le terrain.
Comment orienter les comportements d’achats vers sa marque ?
Au regard des informations sur les comportements d’achat, il y a principalement un moyen permettant d’agir efficacement sur les habitudes : c’est la collaboration avec des KOL. Pour une entreprise qui ne maîtrise pas le terrain, il est surtout préférable de faire recours à des agences qui maitrisent réellement les habitudes locales de consommation, et qui mettent les nouvelles grandes marques en relation avec les meilleurs KOL.
Au-delà, sur le marché chinois, les réseaux sociaux sont incontournables. Il s’agit notamment de Weibo et WeChat. Ce sont des paramètres à intégrer obligatoirement dans une communication autour de produits de luxe. Le digital influence considérablement les comportements d’achat de produits de luxe. Aussi, il faut noter que les consommateurs de luxe chinois sont très sensibles aux articles en édition limitée.
A la lecture des différents éléments influençant les comportements de consommation, la présence de KOL autour d’une marque est presque indispensable si celle-ci souhaite vraiment asseoir sa notoriété sur le marché chinois et y acquérir une part suffisante dans les comportements d’achat de produits de luxe. Ceux-ci peuvent être en lien direct avec l’entreprise ou travailler sur sa marque par le biais d’un programme d’affiliation construit par des professionnels.
